Горошко Е.И.
Кризисные коммуникации в эпоху сети Фейсбук
Е. И. Горошко, А.В. Косухина
Кризисные коммуникации в эпоху сети Фейсбук
Социальная сеть лучше всего умеет разрушать. Она объединяет смартфоны, снимающие провоцирующие видео или фотографии, усиливая их эффект путем перепостов. Все это зашкаливает до неба и разрушает целые государства, ничего не строя взамен. Социальным сетям удается построить лишь маленькие группы людей по интересам. И это всё, что им удается построить. А разрушать они умеют целые государства. Причем кусочки технологий сами по себе существуют давно: Интернет, видео, фото, тексты, телефоны. Именно социальная сеть объединяет эти кусочки технологий в машину по усилению любого аномального всплеска.
Фэйсбук не виртуален, это такой же реал. Скорее поймите это. Здесь возникают дружба и привязанности и верность. Здесь есть сопереживание. А кто-то постит только кошек и облака. И все равно сопереживает кому-то другому. Всё изменилось. Всё стало многоканальным. Вы видите здесь более настоящего меня, чем те, кто знают меня в реале. Реал обеднел. Фэйсбук – это новый реал. Выбирайте красную таблетку. Жизнь прекрасна.
(из подсмотренного автором в сети Фейсбук)
1. Вступление
Сейчас в связи с повсеместным распространением как сети Интернет, так и социальных медиа - сервисных интернет-платформ, возникших на базе интернет-технологий веб 2.0, коммуникация в них (которая получает метафорическое название коммуникации 2.0) все чаще становится конфликтной и кризисной, с одной стороны, а с другой – способствует решению этих же самых конфликтов и кризисов, представляя своеобразную коммуникативную агору XXI века.
Коммуникации, возникающие в этом процессе и «обслуживающие» его, принято называть кризисными коммуникациями (Ford, 2011: 8-10), которые включают в себя и целый ряд коммуникативных событий или действий, часть их которых определяются как антикризисные технологии.
Антикризисные технологии включают в себя две составляющие: антикризисное управление (подготовка аналитической информации, планирование действий и решение возникающих организационных задач) и антикризисные коммуникации (взаимодействие с целевой аудиторией).
При изучении кризисных коммуникаций на современном этапе особое внимание следует уделить Интернету, включая социальные медиа, так как именно в период кризиса именно они часто становятся источником слухов и инструментов распространения намеренной дезинформации (Там же).
На всех трех этапах особая роль принадлежит социальным медиа – коммуникативному инструменту, работающему в ситуации кризиса, значимость которых по мере развития интернет-технологий и роста числа их пользователей, все возрастает. Сейчас уже на Земле больше 3 млрд. пользователей сети (согласно статистической службе ИнтернетВорлдСтат глобальная интернет-аудитория на ноябрь 2015 года составляет 3,270,490,584, что означает, что 45.0% жителей Земли уже, по крайней мере, ознакомлены с этой технологией) приводит и к глобальному распространению использования социальных медий и к усилению количества коммуникаций, происходящих в этом пространстве, включая кризисные и конфликтные ситуации (Internet Users in the World, 2015).
Необходимо заметить, что термин «социальные медиа» возник в гуманитарном знании относительно недавно (несколько лет назад) и обозначает любые веб-приложения, которые позволяют интернет-пользователям создавать и изменять как свой контент, так и других или распространять его, а также создавать общий контент. Социальные медиа также позволяют пользователям как создавать виртуальные сообщества и сети, так и присоединяться к уже имеющимся. Социальные медиа включают такие веб-сервисы как блоги, микроблоги, вики, файлообменники, подкасты, и прочее.Наиболее яркие примеры социальных медий – это Твиттер (микроблогинг), Инстаграм (фотообменник), Ютуб (видеообменник), а также такие социальные сети как вКонтакте, Гугл + или Фейсбук.
Из всех перечисленных сервисов именно сеть Фейсбук является наиболее популярным социальным медиа в мире. Так, количество активных пользователей (которые продуцируют свой или распространяют чужой контент, проводят в ней определенное количество времени) в 2015 году достигло 1,44 млрд., количество активных пользователей Ватсапп (англ.: Whatsapp) - 800 млн., Фейсбук Мессенджера: - 600 млн., количество активных участников в группах в этой сети достигло 700 млн., а число находящихся в ней рекламодателей - 2 млн. Ежедневно Фейсбуком пользуются 936 млн. человек, а количество отправленных сообщений (включая Фейсбук, Фейсбук Мессенджер и Ватсапп) в этой сети составляет в среднем 45 млрд., количество просмотров видео - около 4 млрд., количество поисковых запросов - свыше 1 млрд., а число лайков (отметок «Нравится») в сети Фейсбук «перевалило» за 7 млрд., количество опубликованных фотографий во всех приложениях сети Фейсбук также стало больше 2 млрд. (данные на апрель 2015) (Фролова, 2015).72% взроcлых пользователей заходят в Фейсбук хотя бы раз в месяц, а среднее количество времени, которое пользователь проводит в Фейсбук — 21 минута в день (Там же). В среднем пользователь загружает в сети Фейсбук 127 фотографий и в целом около 1500 публикаций в день претендуют на попадание в вашу ленту новостей. Ежедневно пользователи Фейсбук делают 4,75 млрд. публикаций и отправляют около 10 млрд. сообщений в день.
Учитывая такую плотность коммуникаций в данной сети и ее популярность среди интернет-пользователей, интересно посмотреть на эту сеть как коммуникативное пространство с точки зрения кризисных и конфликтных коммуникаций.
2. Социальные медиа
Сейчас с бурным развитием технологий второго веба все чаще в академическом дискурсе возникают понятия, описывающие коммуникативные и социальные процессы, происходящие с их помощью. В связи с этим появляются термины коммуникация 2.0, социальные веб, социальные медиа, конвергентные медиа, журналистика 2.0 и некоторые другие (Горошко, 2015).
Анализ литературы по данному вопросу показывает, что возникновение социального веба стало возможным благодаря парадигмальному сдвигу в концепциях развития Интернета и перехода от веб 1.0 к веб 2.0, который характеризовался такими особенностями: пользователи превратились в создателей контента, появились более широкие возможности общения и совместной деятельности между пользователями Сети, а также создания и редактирования совместного веб-контента, что привело к тому, что второй веб стал своеобразной платформой сотрудничества и кооперации, некой глобальной цифровой доской, расположенной в глобальной деревне, а лозунг «думай глобально, поступай локально» стал актуальным практически для всех социальных коммуникаций, происходящих посредством интернет-технологий. Образно говоря, если в первом вебе пользователь мог только потреблять информацию, выставленную автором на сайт, то благодаря технологиям второго веба, он мог стать соавтором, а, следовательно, мог вносить изменения и исправления в существующий контент, создавать новый контент, задавать вопросы и получать ответы от экспертного сообщества. Тем самым, создаваемый пользователями контент, становится важным каналом социальной коммуникации. Если же вспомнить знаменитый посыл Джеймса Суровецки об «интеллектуальном богатстве толпы», т.е. способности группы принять более эффективное решение, чем то решение, которое при прочих равных условиях нашел бы самый интеллектуальный её участник, то сервисы социального веба и призваны уже как бы изначально глубже реагировать на потребности пользователей, чем сервисы первого веба (Surowiecki, 2004). Таким образом, социальная сущность второго веба (его социальность) заключается в том, что он «конвертирует» вводимую информацию (данные, генерируемые пользователем, мнения, пользовательские прикладные программы) благодаря ряду механизмов и технологических характеристик (путем образования новых комбинаций, совместной фильтрации информации и её синдикации и т.д.) в нечто качественно новое, что представляет ценность уже для всего сообщества, превращаясь из «виртуального продукта» в социальную практику.
К основополагающим характеристикам социального веба относится следующее:открытость контента и свобода доступа к интернет-ресурсам; децентрализация, общение больших социальных групп; контроль со стороны пользователей; отсутствие непосредственной обратной связи; наличие массовой, разрозненной аудитории; определенная степень его анонимности, способствующая самораскрытию и самовыражению личности; участие индивидуальных пользователей в развитии ресурса или службы; эскалация пользовательской вовлеченности (от коллективного интеллекта до объединенного). Одновременно с интенсивным развитием социального веба происходит размытие социально-коммуникативных границ между приватным и публичным, частным и общим, виртуальным и реальным, техническим и социальным. Таким образом, технологии второго веба, можно описать с помощью нескольких трендов: создание пользователями контента, использование знаний толпы, архитектура соучастия и сетевые эффекты.
К наиболее популярным сервисам или коммуникативным платформам второго веба относятся блоги и микро-блоги, вики-проекты, социальные сети, социальные закладки, подкастинг и некоторые другие службы, например файлообменники или умные карты (англ.: MindMaps). Перечисленные сервисы или коммуникативные платформы веб 2.0 и называют социальными медиа. Считается, что социальные медиа отличаются от традиционных СМИ, добавляя к экологии медиа-коммуникаций многоуровневость, конвергентность, прозрачность, интерактивность, изменение структуры целевых аудиторий, а также существенные различия в уровне доверия целевой аудитории (Nardi, 2004)
3. Кризисные коммуникации в социальных медиа
Относительно воздействия социальных медиа на структуру кризисных-коммуникаций специалисты подчеркивают, что здесь наблюдается несколько процессов: увеличивается скорость и интенсивность коммуникативных потоков, а также их объем, вовлекается гораздо большее количество людей, усиливается уровень управляемости сообщением, повышается уровень интерактивности и доверия, происходит размытость социальных границ, усиливается видимость и прозрачность коммуникаций, расширяется возможностей управления и фасилитации конфликтов, а также массово возникают так называемые триггеры (англ. triggers: пусковые устройства), инициирующие определенные социальные процессы (Ford, 2013: 18).
И в этой системе коммуникаций уровень изменений в социальных медиа влияет на все усиливающуюся потребность пользователей в постоянном обновлении контента, потребность в котором в ситуации конфликта растет в геометрической прогрессии (Laad & Lewis, Matthee, 2011)
Также появление просьюмеров - людей, одновременно являющихся и производителями и потребителями информации, а также возможность мгновенного размещения любого типа информации в социальных медиа усиливает власть и коммуникативные возможности «толпы» (аудитории): у простых интернет-пользователей становится гораздо больше возможностей стать сторожевыми псами, надсмотрщиками за мнениями, гражданскими журналистами, фото-журналистами, которые постоянно наблюдают за всем в оффлайне и онлайне и сразу же все выкладывают всю информацию в онлайн (Gonzalez, Herrero & Smith, 2008), обеспечивая постоянный контроль общественности за происходящим как в сети, так и в реальной жизни.
Также развитие социальных медиа усиливает «диалогичность» коммуникаций и развивает так называемую культуру соучастия, сопереживания и инициирует совместное коммуникативное действие (Laad & Lewis, 2012).
И постепенно под влиянием социальных медий стала происходить смена коммуникативной модели: от традиционной односторонней и ориентированной исключительно на содержание сообщения командно-управляемой модели - к двухсторонней интерактивной, дающей возможность аудитории сразу среагировать на кризисную информацию. Как следствие, при смене модели меняется и менеджмент кризисных коммуникаций, подготовка специалистов в этой области и вся коммуникативная тональность сообщений, которая стала гораздо более персонально-ориентированной, «человечной», более эмоциональной и нацеленной на непосредственный и откровенный разговор со своей целевой аудиторией. Все стало гораздо более видимым и прозрачным, с одной стороны, а с другой - усилились манипулятивные технологии и выбросы в открытое коммуникативное пространство (паблик) откровенной дезинформации (Ford, 2013). Все описанные факторы совокупно усиливают как позитивные, так и негативные моменты в развитии кризисных коммуникаций в социальных медиа, создавая свои особенные условия игры.
4. Париж 2.0 как пример локальных реалий
Когда я подготавливала эту рукопись, в ночь с 13 на 14 ноября 2015 года в Париже произошла серия терактов, и социальная сеть Фейсбук мгновенно отреагировала на этот неожиданный кризис, а точнее - трагедию. В сети Фейсбук сразу же заработал коммуникативный сервис, аналогично тому, что был запущен и весной 2015 года при землетрясении в Непале – «Я в безопасности». Наряду с трагичным описанием мест событий в городе, где произошли теракты, и статусов очевидцев и их перепостов, была также введена функциональная возможность сделать фото профиля в сети на фоне национального флага Франции или поставить, например, аватар «Я молюсь за Париж».
А затем произошла совершенно неожиданная вещь: ведь, как правило, люди в скорби едины, однако вдруг некоторые пользователи Фейсбука стали писать, что другие пользователи – лицемеры, предатели и демагоги, что Францию мол жалеют, а другие страны нет, где также люди гибнут от терактов, что Украину предают, что может быть только один национальный флаг – украинский и прочее… И постепенно конфликт в сети нарастал, переводя весь скорбный дискурс на уровень кухонной свары на перекрестках Фейсбука. … И появилось еще одно явление, которое вряд ли может произойти в реальной жизни, люди стали виртуально рефлексировать по поводу своей скорби. И постепенно все заполнилось перепалками и разной степени накала суждениями по поводу того, надо ли, по кому надо и как именно надо выражать траур, скорбь и сочувствие в связи с терактами в Париже. Те же, кто обладал доступом к массовым, а не сетевым медиа, продолжал разворачивать эту дискуссию и там - в виде оперативных колонок. И перед нами стал происходить процесс выстраивания ритуала скорби в виртуальном мире, позволяющий зафиксировать характер его конструирования в современной культуре именно в контексте виртуального.
Виталий Куринной замечает, что существуют устоявшиеся международные протоколы, когда главы стран высказывают свои соболезнования по поводу произошедшего: Обама выступил с обращением почти одновременно с Олландом непосредственно после терактов, соответствующее соболезнование было немедленно направленно и украинским президентом. Но они явно не удовлетворяют наш возросший спрос, обеспеченный соответствующий медийной возможностью, на индивидуальное выражение некоторой сопричастности к группе скорбящих, т.е. совершения как бы совместного коммуникативного действия, показывающего некую готового разделить собственную скорбь среди виртуального сообщества (Куринной, 2015).
Ученый подчеркивает, что к настоящему моменту никто не знает, как именно в частном порядке правильно скорбеть о незнакомых погибших людях в далекой стране и подобающим образом выражать свою скорбь в социальных медиа, т.к. относительно этой ситуации нет никаких ритуалов, подобных ритуалам скорби по умершим близким. Массовые ритуалы выражения коллективного траура, сформировавшиеся в XX веке, не удовлетворяют возросшую индивидуальность нашего стремления заявить о своем трауре. Поэтому возникает дискутируемость относительно одновременной уместности и неуместности любой формы выражения скорби. И мы становимся некими свидетелями зарождения нового ритуала скорби уже в социальных медиа. Заметим, что и возможности отдельно взятого человека выражать скорбь в отношении пострадавших «дальних» крайне ограничены, а значит и крайне избирательны, что, по мнению Куринного, вызывает подозрение в тенденциозности или, напротив, стремлении дополнительно оправдать и прокомментировать свой выбор объекта скорби (Там же). Однако новая коммуникативная среда реагирует очень быстро на это положение, она находит, индуцирует универсальный, стандартизированный символ, выражающий причастность индивида к общему переживанию. Именно он нормализует ситуацию, позволяет тем, кто не понимает, как скорбеть правильно (то есть всем), получить важнейшее, по-видимому, в этом ритуале - чувство сопричастности к группе скорбящих, требующее символического опосредования. И способ орнаментальной организации людей в случае массовой скорби символически такой же, как и в случае выражения коллективного чувства сопричастности других виртуальных групп, спортивных болельщиков или любителей музыкальных ансамблей.
Потом через несколько дней все стихает и пользователи Фейсбука с легкостью переключаются на другое социально значимое событие, с той же легкостью меняя свои аватары и статусы… Но что показывает это конструирование ритуала в социальных медиа?
5. Заключение
Во-первых, что создается новое альтернативное пространство для собственной рефлексии по поводу той или иной социальной практики, включая и ситуацию кризиса.
Во-вторых, конструируемое виртуальное пространство достаточно динамическое со всё новыми и новыми появляющимися функциональными возможностями, которые отсутствуют в реальной жизни. В нем видимость любого коммуникативного действия усиливается параллельно с увеличивающейся интерактивностью, возможностью на него каким-либо способом отреагировать.
В-третьих, усиливается консолидация виртуальных сообществ с параллельным нарастанием как конструктивных, так и деконструктивных действий, что усиливает дихотомию всего контекста в целом, так и противоречивость в социальных практиках, которые моментально воплощаются уже в реальной жизни.
Оканчивая эту работу, мне вспомнился пост российского журналиста Аркадия Бабченко как некая иллюстрация роли социальных медий в ситуации конфликта: «Лично для меня самое страшное в этой войне - её фейсбучность. Война в соцсетях воспринимается, описывается и переживается примерно так же, как матч Бразилия-Германия. Иногда вообще сложно определить, какая трагедия страшнее - гибель еще нескольких человек на востоке или очередной забитый в ворота Бразилии гол. Это первая такая война на моей памяти. Грузинская война была войной РЕАЛЬНОЙ. Настоящей. Я помню, как в разбитом после артудара холле гостиницы "Алания" в Цхинвале на подоконнике стоял запорошенный пылью телевизор и по нему показывали открытие Олимпиады. Это было дико. Это было правда страшно. Ни я, ни стоявшие вокруг меня беженцы, держащие на руках своих детей, не могли понять как так - Олимпиада во время войны. И её показывают, как одно из главных событий. И ее смотрит гигантское количество людей. А они стоят и смотрят. С детьми на руках. В разбитом после артудара помещении. Там это воспринималось однозначно как предательство. Сейчас я тоже не могу понять, как в то время, когда в одной стране идет война, а другая на всех парах несется в пропасть, можно на полном серьезе смотреть и обсуждать результат какого-то футбольного матча. На Карачуне как-то на двадцать минут заработал интернет, я открыл ФБ, начал читать - и закрыл. Какая-то совершенно параллельная вселенная. Я просто не понимал, о чем все это пишется. Читать, условно говоря, про семь голов было совершенно невозможно. Эта фейсбучность нивелирует смерти людей. Реальные настоящие человеческие смерти. Она переводит их из разряда убийств в разряд статусов в ленте. Там война идет. Там люди убивают людей. Но ощущения настоящей войны - нет. В Киеве это поражает особенно. Ожидаешь такого же подъема нации, какой видел во время Майдана, но нет. Страна сидит и читает про свою войну в Фейсбуке. Я никого не лечу и не учу, упаси боже. Но не заметить это феномен нельзя. Я еще не могу точно сформулировать, точно понять, что это такое, но какое-то дикое несоответствие того, что происходит ТАМ, с тем, как это происходящее трансформируется по дороге до общества, безусловно, есть. Что-то полетело в этой коробке передач. И полетело сильно. И когда те люди, которые сейчас находятся там, вернутся, они, безусловно, начнут задавать вопросы. Я думаю, эти новые фейсбучные войны дадут и новый вид синдрома пост-комбатанта. Но он будет уже в реальности. И он будет, пожалуй, самым сильным из всех. Украине выпало столкнуться с этим первой» (Бабченко, 2014).
Таким образом, в скором времени это все будет отражаться и в реальной жизни, еще раз показывая прочную связь между реальностью и виртуальностью. Благодаря реалу возникает коммуникация в виртуальном мире, а затем уже виртуальный мир преобразует и меняет сначала собственное социальное пространство, а затем уже и реальное вокруг нас, что в науке получает новый термин - реальная виртуальность.
6. Использованная литература
1. Бабченко А. Фейсбучность нивелирует смерти людей - реальные человеческие смерти. [Электронный ресурс]. Режим доступа:https://www.facebook.com/babchenkoa/posts/512714425495462Название с экрана (дата обращения: 07.11.2015).
2. Куринный В. Девять ремарок скорби. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.facebook.com/notes/vitaly-kurennoj/%D0%B4%D0%B5%D0%B2%D1%8F%D1%82%D1%8C-%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%BA-%D0%BE-%D1%81%D0%BA%D0%BE%D1%80%D0%B1%D0%B8/1219364488090032 Название с экрана (дата обращения: 11.11.2015).
3. Фролова Е. Фейсбук в цифрах 2015. [Электронный ресурс] Режим доступа:http://www.pro-smm.com/facebook-2015/ Название с экрана (дата обращения: 07.11.2015).
4. Altheide D.L. (2002). Creating Fear: News and the Construction of Crisis. Aldine Transaction.
5. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. (1994). Effective Public Relations. Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.
6. Gonzalez-Herrero, A., & Smith, S. (2008). Crisis Communications Management on the Web: How Internet-Based Technologies are Changing the Way Public Relations Professionals Handel Business Crises. Journal of Contingencies and Crisis Management, 16(3), 143-153.
7. Internet Users in the World, (2015). [Electronic resource] // Internetworldstats. – 2015. – Mode of access: WWW.URL: http://www.internetworldstats.com/stats.htm. – Title from the screen (датаобращения: 04.11.2015).
8. Ford, T. (2013). Social Media and Crisis Communication: Theories and Best Practices. MA Thesis, Carleton University, Ottawa, Ontario. – 155p.
9. Laad, G. & Lewis, G. (2012). Role of social media in crisis communication. (Unpublished Masters Thesis). Clark University, Massachusetts, USA.
10. Nardi, B. (2004). Blogging as social activity, or, would you let 900 million people read your diary? [Electronic resource] / Bonnie A. Nardi, Diane J. Schiano, Michelle Gumbrecht // Proceedings of Computer Supported Cooperative Work. – Mode of access: http://home.comcast.net/%7Ediane.schiano/CSCW04.Blog.pdf. – Last access: 7.03.2013. – Title from the screen.
11. Surowiecki, J. (2004). The Wisdom of Croud [Text] / James Surowiecki. – Anchor, New York, 2005. – 320 p.